将软文写＂硬＂的13条军规

 

　　近两年在圈内有一段话流传甚广：老公关重渠道、新公关重内容;老公关突破守门人、新公关穿越消费者;老公关强调覆盖、新公关推崇互动;老公关单向传递、新公关双向沟通;老公关求搞定、新公关重理解;老公关强推软文、新公关创造新闻。

 

　　在这艰难的转型期里，公关人压力山大，最头痛的莫过于粗糙PR稿的无节制泛滥。如何通过高超的技巧将软文伪装成“硬”新闻，获得媒体的主动传播呢?Top君初步梳理出了13种常见的媒介营销逻辑。

 

　　1、以明星创始人作为背书

 

　　对于新公司而言，有知名企业家参与的，他以前的辉煌经历很容易被顺势迁移到新公司的预认同上。出于对这些前辈的崇敬，很多媒体会果断地进行自发传播。

 

　　例如网易CEO丁磊养猪、烟草大王褚时健种树等，都获得了媒体不遗余力的报道。

 

　　2、以数据表现作为背书

 

　　自从每家公司都在争先恐后地做数据发布以后，数据对媒介的号召就不断下滑，隔段时间打折一次。而数据的来源可大体分为三个渠道：一是真假存疑的主动提供，二是模凌两可的不靠谱传闻，三是更为扑朔迷离的第三方机构数据。

 

　　例如“铁一般的事实，全国每卖10罐凉茶7罐加多宝，毋庸置疑”。

　　3、以可能存在的融资方/并购方作为背书

 

　　形式上一家公司、一个团队或者一款产品如果已经走到了被资本评估的程度，起码看起来已经抵达了阶段性成功的边缘。不论融资或并购传闻的真假，能够作为标的甚至被多数机构参与竞拍，就是向行业宣告自身实力的一种。

 

　　例如“传XX公司获传奇投资人1000万天使投资”。

 

　　4、以具有共鸣感的创业故事作为背书

 

　　在电影上映、产品上市、活动开始之初，就在社交网络上讲述背后那些号称不为人知的故事——它们大部分是一些筚路蓝缕、可歌可泣的经历，从而以获得共鸣的方式争取尽可能多的曝光。

 

　　形态如：几个兄弟怀揣梦想，放弃优渥工作，度过非人的苦涩岁月，在经费奇缺的状况下，终于做出了一番事业。

 

　　5、以产品的鼓噪点(比如创新力)作为背书

 

　　见识过各种虚假宣传的媒体和受众对所谓的鼓噪力已经不再那么敏感，再好的产品创新也木然地随他天花乱坠吧。

 

　　比如“创新 嘭!可以单手撕开的大象安全套”。

 

　　6、以当红的同行、竞品比照作为背书

 

　　比照是非常直接的宣传方式，能瞬间形成高大上的形象，让人肃然起敬。

 

　　例如“小米平板不打低价牌：售价将与苹果硬碰硬”。

 

　　7、以有公众影响力的人做口碑作为背书

 

　　“一个好的口碑可以引起7次销售，一个坏的口碑则能丧失30个客户”信息爆炸的当下，口碑成为用户信赖度最高的灯塔。在“偶像崇拜”心理的怂恿下，意见领袖们往往能够引起更多的关注，便于口碑营销的推进。

 

　　例如金六福软文：谢娜结婚喝什么酒。

 

　　8、以行业竞赛或者奖项作为背书

 

　　在媒体还不完全熟识自己时，通过行业竞赛或者在某些奖项评选中胜出无疑是面向受众最大的敲门砖。

 

　　例如，XX获奥斯卡五项提名、XX案例斩获中国微营销盛典金奖。

 

　　9、以未经证实或尚未发生的假托成功作为背书

 

　　很多公司擅长在营销的当刻为受众营造一个看起来已经很成功或者正在变得很成功的局面，在存在信息差和用户懒于二次考证的状况下，每一个假定的虚拟故事都可能被暂时认定为一个逼真的事实。

 

　　如，看360搜索如何颠覆百度垄断。因为事情都是建立在假设的基础上，哪怕只有一个优点也能够放大到遮蔽一切的瑕疵。

 

　　10、以标榜独特的概念或理念作为背书

 

　　这几乎是营销中运用最广的两个行为，不管产品的本质如何，只管宣扬能让自己无限抬高身价的这两个层面。

 

　　如美艳神器，美图打造首款自拍手机。

 

　　11、以有偿馈赠的诱惑方式作为背书

 

　　很多有偿营销宣传中都能够看到以下身影：参加活动送礼物、现金、手机、购物卡、5A景区出国游……馈赠产生的心理效能无往而不利。

 

　　例如“关注XX品牌微信公众账号可获得价值999元大礼包”。

 

　　12、以第三方的假托评价作为背书

 

　　如用不存在的超高用户口碑或者不存在的第三方媒体的推荐为自己背书，基于信息传递告知中的不对称而引导受众朝着预设的方向做出先入为主的判断。

 

　　我们常常能在各种产品的宣传中看到以下类似的描述：XX编辑倾力推荐+X百万五星评价产品。受众一看，原来连阅产品无数的专业编辑都没有反抗力了，随即也想都不想立马投降了。

 

　　13、以第三方的伪托趋势报告做背书

 

　　和14有所差异，这种方式以第三方(具名或者不具名)研究机构发布报告内容的方式，通过某一公司或产品类型的潜力来为自己做背书，让受众认为自己的设定是匹配未来行业发展趋势的，而这种设定正是受众所需要的。

 

　　如“A调研机构发布数据称某一类型的产品将主导未来市场，B公司此时借此加以发挥从自身角度出发进一步论证这种相辅相成性来说明自己完全具有前瞻性，并且这种前瞻性设定非常到位。