SEM中的用户关键词搜索行为分析-韩美科技

 

　　用户在使用搜索引擎时，都希望能在第一个结果页就能找到他们理想的那个结果，而在无法找到满意结果时，用户则会依次尝试后页，但是这些能被用户访问到的结果页面的数量是有限的。据美国营销机构iProspeet的《2006年- 2012年美国网民搜索行为分析》报告显示，90%以上的人会在结果页的前三页中做出判断，如果无法找到合适的结果将会放弃搜索或选择其他搜索引擎。由于用户搜索的这一特点，使得SEM中对用户搜索行为的研究非常必要。

 

　　一、SEM的概念及运作方式

 

　　SEM (Search Engine Marketing)即搜索引擎营销，是网站指根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费推广的方式或优化的运作方式，使得网站的一些关键词在用户的搜索结果页面中排名尽量靠前，从而引导用户点击，达到品牌展示和促进销售的目的。这里的付费方式， 主要是指搜索引擎的搜索推广服务，用户通过交纳开户费用和预存费，根据每次点击费用取决于您为关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况按点击对用户收费。优化方式即SEO(Search Engine Friendly)， 是指根据搜索引擎索引的特点，对网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为,因此通过SEO可以使网站更容易被搜索引擎收录及靠前排名。

 

　　二、付费推广与SEO的比较

 

　　无论是付费推广的方式还是SEO，最终目的都通过开展基于搜索引擎的营销，和搜索引擎达成一套良性的共生关系，实现高针对性的产品或品牌推广。目前国内很多网络服务商都打着SEO的旗号，声明不需要使用搜索引擎的付费服务，只要通过SE0就能够给客户带来访问量提高的目的，这种商业宣传使得很多行业从业者和学术界认为SEO——U付费推广是对立的，只有SEO需要研究用户搜索行为。然而事实上，付费推广有一个前提，就是选择好关键词。客户如果不熟悉关键词的热度特点，付费推广的作用也难以体现，反之，如果通过针对消费者搜索行为的分析合理的开展付费关键字服务，不仅预期之内的关键词能带来可观的访问量，一些预期之外的关键词也能为网站带来访问量和潜在客户。然而，无论何种网站，只要开展SEO，都能减少某些关键词的付费服务投放量，这是因为通过SEO网站的网站结构、代码书写规范、页面内容及外链质量等方面将得到不断的改善，在搜索引擎对网站高排名关键词数量有限制的情况下，某些关键词的自然排名获得了较为满意的结果，消费者订单转换率得到的提高，网站可以集中精力将其他自然排名靠后关键字通过付费推广的方式开展搜索引擎营销。

 

　　三、用户搜索行为分析工具

 

　　如今，在国内搜索引擎市场上，百度占据了84.3%的市场份额，95%网民都使用过百度，是绝对的巨头。百度每次所推出的搜索引擎分析工具，都值得网络营销从业者及客户去研究、掌握。目前较为常用的用户搜索行为分析工具有百度指数、百度推广及百度站长平台。

　　(1)百度指数

 

　　百度指数是关键词热点趋势分析工具，用户可以通过该工具查询一个或同时多个关键词的一个时间段的热度发展趋势，时间段可以是1年也可以是一个月或当天，结合其他关键词对比、时间段对比和地区对比为用户提供关键字选择参考。由于百度指数往往是根据搜索热度体现，需要达到一定热度才可能被统计出，因而很多微流量关键字或新生关键字无法使用该工具查询分析，存在一定的局限性。

 

　　(2)百度推广

 

　　百度推广是网盟推广、竞价排名、百度商桥等业务的产品页面，然而用户可以通过免费注册成为百度推广的会员，查询到比百度指数更加详细的关键词搜索热度数据。同时可以根据后台关键词推荐工具，获取其他关联关键词的信息。

 

　　(3)百度站长平台

 

　　该工具提供网站Sitemap、索引量查询、抓取异常、页面优化建议、被黑监测、流量统计等服务，通过该工具，网站的经营管理者将更容易、更快速、更全面的对网站搜索引擎营销做出判断分析，从而根据工具分析结果指导改进网站。

 

　　四、SEM中的用户关键词搜索行为分析

 

　　(1)多种关键词组合

 

　　对于某一个关键词， 其中文字的组合有多种，这是因为不同的人对于某个事物有着不同的文字表述。SEM中需要对用户确定的某个结果而检索的关键词做主次分析，进而做出合理的关键词组合。例如一家李宁运动鞋网站，可能对于“李宁运动鞋”这样的热门关键词无法让用户在靠前的结果页中搜索到，但是经过组合，将“李宁运动鞋”改为“运动鞋李宁”或“李宁跑鞋”等，结果就会不同。此外，很多用户还喜欢加标点符号或空格，例如上例会出现“李宁，运动鞋”或“李宁运动鞋”等关键词搜索，这些也会给网站)带来可观的流量，在SEM过程中值得重视。

 

　　(2)长尾关键词越发普遍

 

　　近年来国内SEM对于长尾理论的研究逐渐升温， 由于与-]k法则矛盾的长尾理论提出重新审视利基市场的思维，使得很多中小网站对长尾关键词趋之若鹜。这是由于绝大部分的网站从热门的关键字排名靠后带来流量很少，从而对长尾关键词的研究成为必然。这需要网站SEM实施者对网站上的产品、服务或其他信息的核心内容有一定的了解，确定主关键词，然后借助于上述搜索行为分析工具对网站的主关键词进行扩展，选择出相应的长尾关键词。例如九寨沟景区旅游网站通过搜索引擎分析工具了解除了“武隆景点”之外，还有“武隆旅游攻略”、“武隆自助游”、“九寨沟在哪里”及“九寨沟旅游线路推荐”等长尾关键词， 虽然这部分关键词也许只占了网站访问量的20%，但是这20%的订单转化率比其他80%的更高。因此，越长尾的关键词更加具有针对性，在用户关键词搜索行为分析中，长尾关键词是不能被忽略的。

 

　　(3)用户存在误输入

 

　　误输入包括用户的语文错误和拼写错误等情况。这部分特殊的关键词来源也可以通过搜索引擎分析工具获得。对于语文错误，最常见的是错别字，例如“淘宝网” ，通过百度指数查询可以明显的发现很多用户搜索时输入了“陶宝网” “XX求购信息”被错误输入为“XX求够信息”。拼写错误的情况主要是英语拼写的错误，例如“SONY”会被错误的拼写为“SONNY”、“Barbie”被错误的写为“Babi”等，此外还有输入法没有及时切换过来而将中文关键词以拼音的方式写入的误输入的情况存在，这些误输入导致的特殊关键词带来的流量也很可观。